二

　　南阳市唐河县老谢庄村的陈振彬，2014年第一次在“村村乐”上看到消息：养猪的饲料最好用冷水搅拌，营养不流失。当时的他告别了深圳富士康的电子产品流水线，回家养猪，因为扛不动饲料，不得不把一袋匀成两袋扛。

　　他发现这个满是农村人的网站很有意思。家门前大杨树的靓照得到了上万个点击，后来再次离乡，去南阳市区打工，他依然成了村村乐的深度用户。

　　陈振彬这类人是互联网杀入农村的关键。他们介于城乡之间，有一定的文化素养，又熟悉农村情况，能承接各类企业在农村的推广业务。比如，派发传单，帮村民下载App，以及最传统的——刷墙广告。

　　针对南阳周边的乡村，陈振彬先后接过化肥、家电乃至汽车等商品的推广任务。其中黏性最大、至今仍在经营的项目是“光伏进村”，教农民使用光伏电池发电、赚钱。

　　他自己的娱乐生活也日渐被抖音、快手以及各色新闻客户端充斥。偶尔回老家，他弟弟家覆盖无线网络的小卖部成了村里实际上的“中心”——每天都有老老少少十几口人蹲在屋里蹭网。

　　这里是他新业务开始的地方，也是北京上海互联网圈子里手机App数亿装机量神话的源起之处，正如那些十亿、百亿大生意的最末一环，依旧要被喷射在农村的土墙上。整个2017年，他最难忘的一项工作是招呼村民通过某视频App观看网剧，拍下村民环绕手机围观的合影后提交，一张优质的照片能帮他赚到500元。

　　三

　　毫无疑问，互联网正以一种“土洋结合”的方式渗透进中国农民的生活。陈振彬发现，南阳周边的村子，网购家电已经蔚然成风。独特之处在于，第一家尝试的大户如果选择了京东，全村都将成为它的拥趸。反之，如果领头人在苏宁获得了好的初次体验，影响亦将覆盖全村。

　　胡伟也有类似发现：即使在消费升级的年代，全村购买同一品牌的“海尔村”“创维村”依旧屡见不鲜。最基层的老百姓仍然极度相信熟人口碑。这也可以解释，在很多小镇，基于人际关系的微商比正规电商风头更劲。

　　村村乐在农村进行营销的核心逻辑是“村里有人”可供调动。基于这一逻辑，这家企业还曾成功帮台湾老兵寻亲，为媒体搜集散落在民间的采访对象，以及替企业寻求上百个适宜的土特产生产基地。

　　致力于古村落保护的专家们甚至也寻求过帮助，他们请一些村民破拍摄村中古建的照片，大大缓解了认定文物的压力。

　　以通俗眼光来看，村村乐至今不够“互联网化”，更像上个年代的传统论坛，什么都做。胡伟也承认自己的脚步“很慢”，公司2014年商业化运营以来，几十名员工的团队从未扩张，App也是去年刚刚上线。

　　这其中隐藏着一条逻辑：在农村，互联网日益重要，但还没那么重要。

　　陈振彬见证了那些在都市中“攻城拉掠地”的热门App如何在农村泥土里匍匐前进：他能从火山小视频一周领走1300元报酬，任务就是帮其在村里散发彩页，然后举着二维码让村民扫描，登记下每一个名字；或者手把手教农民下载银行理财软件，帮他们录入身份信息，告诉他们只要注册，就有“20元返现”。

　　比起城市里铺天盖地的硬广和无孔不入的软广，农村的营销更为直接。张跃拽曾试着推销一款打着“看视频能赚钱”旗号的app。他当时的任务，是走进每个村里的小卖部，和老板用方言套近乎，说服他们在店里挂上App的二维码。在2个小时里，他递了6支烟，喊了3次“兄弟”，成功谈成4家，由此收入80元。

　　店主们欣然应允亦有理由：从他们店中的二维码下载的每一个用户，都将为其带来2元返利。

　　作为刷了十几年墙体广告的老江湖，张跃拽明确声明，城里人关注的那些或有趣或低俗的农村标语其实都是“扯淡”的噱头，越是玩花样的商家，商品往往越缺乏优势。真正行业领军的企业，广告往往简单，恨不得只刷品牌和商标。他的认识是，墙体广告至多让村民知晓品牌，真正想改变这些田间地头老百姓的生活，要么符合刚需、极具优势，要么离不开复杂的线下活动。

　　新时代带来的便捷和风险一同涌入农村，泥沙俱下，部分村民因此更加保守。国家市场监管数据表明，2017年农村相关消费投诉量达7.35万件，同比剧增66.4%，高于城镇20.5个百分点。农村消费者在消费品质、网购行为比例、使用“第三方支付”频率等指标上仍与城市差距明显。胡伟经常在微信里收到农民朋友的控诉，“今天又有卖保健品的来村里骗钱了”，或者“隔壁老婆儿的棺材本都弄没了”。

　　最终，复杂的农村社会选择原始的方法解决信任问题——相信熟人，陈振彬对此感受深刻。他在村里推广某银行App时，不乏村民将二维码视作可怕的黑洞，“扫一下钱就没了”。直到确认陈振彬本地口音，籍贯也在附近村落后方才安心。

　　如果缺乏陈振彬这类人，互联网单纯依照城市的逻辑杀入乡村，着实前途未卜。胡伟的判断是，当前互联网应用的操作对于部分农村居民而言，依旧过于复杂。仅仅是输入验证码注册、核实身份信息等步骤对他们来说就已过于复杂。曾经，他也真的遇到过村民求助，“‘按任意键激活’的‘任意键’在哪？”