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微博首席执行官王高飞:社交平台上媒体的宣与传(图)

2018-09-10 14:40:47 央视网

  微博首席执行官王高飞

  央视网消息(记者张晓琳 王小英 刘春妍)9月6日,2018中国网络媒体论坛在宁波举行。在6日下午的《智能互联时代的传播新语态》分论坛上,微博首席执行官王高飞发表了题为《社交平台上媒体的宣与传》的主题演讲。

  以下是文字实录:

  各位下午好。非常感谢有机会在大会上发言。

  在座的大部分媒体跟微博都有合作,作为媒体宣传工具和平台,我们自己经常打比方说,严格意义上我们自己将微博看成是“送报纸”,把媒体的内容每天派送给大家的“粉丝”,过去五年移动互联网传播的生态和传播内容发生了巨大的变化,今天希望从“送报纸”的角度,给大家介绍一下从我们平台的角度看到的一些变化,希望能在未来几年内,在座媒体在微博上的传播能做得更好。

  首先,媒体微博的发展情况。

  十八大之前,微博上是普通用户、大V、明星为主要内容生产者,目前每年内容生产有五亿条,现在很多媒体加大微博舆论阵地上的投入,媒体微博得到快速增长,虽然到今天为止微博账户总量是三到五万之间,但是媒体微博的影响力、阅读量在过去五年里有六倍增长。2017年以来,媒体微博的阅读量增速占比有所放缓,低于全站30%到40%的增速。

  过去几年,央媒阅读量、影响力发展也是很快的。依据品牌优势、内容生产上的优势以及粉丝规模上的优势,获得微博用户更高的关注,从图文时代到视频时代,央媒品牌影响力、粉丝量依旧是巨大的。从视频内容来看,就反过来了,过去两年里,央媒阅读量的增长跟媒体增长保持一致,但是从去年开始,央媒在视频领域的增长低于媒体整个增长。微博用户越来越消费内容,用户每消费三到四个内容,就有一条是视频内容,很多媒体已经在这个趋势下获得了快速的增加,他们也改变了自己的内容生产结构和传播生产结构。很多地方电视台也进入了微博,比如说上海电视台、北京电视台、成都电视台,他们都以矩阵的方式整体入驻微博,他们的视频发布量、传播量都快速提升。综合以上数据,可以看到,央媒在图文时代增长非常迅猛,阅读量超过了50%。视频时代央媒阅读量在过去一年是趋缓的。

  视频时代我们如何保持央媒的影响力和阅读量持续增长呢?媒体生产从元素端到用户端分几个环节:生产、制作、发行。生产是编辑,基于不同的平台用不同的语态;制作方面,适应新语态,视频、直播、长文、快讯,视频内容越来越多的媒体开始进行混剪、字幕和发行,我们在座很多媒体跟我们合作的部门,大部分是内容部门,很少有发行部门跟我们的微博进行合作,在线下传统的领域比如报纸发行部门也是一个非常重要的单独部门。在微博、微信社交平台上,内容生产部门承担着很大的发行职能。过去两年,包括地方电视台、地方报业大部分以媒体矩阵的形式出现。

  央媒从图文时代到视频时代,都是高质量的内容生产群体,但是从制作层面来看,传统媒体在图文时代可以轻松适应移动时代的情况正在发生变化。先看两个视频:

  (现场播放VCR)

  我没有放声音,因为我们可以看到今天用户在移动手机上消费视频的时候,大部分他点开视频之前是看到这种过程,无论是微博还是微信或者是西瓜视频,用户是在信息流里消费视频,每个视频他会快速浏览三到五秒钟,最多不超过十秒钟,如果这十秒他没有决定继续观看,这个视频就会被他忽视,更不用说会点赞、关注、传播。新浪娱乐这个视频问题是播放五秒的时候还没有出现视频的内容。梨视频在前三秒就把整个视频最核心的内容播放出来了,而且配有字幕,不是电视端小字幕,而是直接打在屏幕里面,占据屏幕高度六分之一的高清字幕,快速抓住用户的视觉,让用户点击消费这个内容。

  可以看到用户消费习惯、消费行为都在发生变化,媒体在生产制作端一定要适应消费变化,否则我们的传播力、带来粉丝的能力就会发生大规模下降。

  一样的素材,制作的不同就会带来传播力十倍左右的差距。

  发行端,以人民和央视为代表的央媒在过去几年,包括微博跟我们之间的合作也是重点推出我们的品牌账号,我们跟人民日报官微粉丝也是超过五千万,过去一年以视频为代表的媒体矩阵,他们采取了不同的打法。梨视频根据不同的领域、不同兴趣、不同地域在微博里面有几十个账号的矩阵,有专门报道科技、报道新闻、有报道财经,有报道北京新闻、上海新闻……同样一个视频出现了,比如说北京地区的新闻视频,梨视频其他相关的账号都会根据自己的特点进行编辑,对这条视频进行传播。它的视频播放量主账号是32%,更多的来自于其他账号的转播。矩阵联动是发行最大的增量来源,五千多个媒体在微博建立三万个帐号,但并不是所有媒体矩阵都发挥了在媒体内容上的传播效能。

  总结一下,央媒视频时代增长的要素,生产环节没有太大问题,但是制作环节需要把图文时代、电视时代优质内容在移动端进行重新剪辑和编排,适应消费和传播。同时,传播环节,比如说发行环节,矩阵联动,看到影响媒体视频传播的效能,这是最核心的要素。这几方面的改进可以让我们央媒继续保持快速的增长。

  微博作为平台端,我们也在不断优化产品,提高制作、传播效率,让微博这个平台更高效服务于媒体合作伙伴。直播是我们重点投入的领域,今年微博在产品端加强直播和直播剪辑,用户可以直接在直播页剪辑分享短视频。我们也跟媒体合作,直播类视频通过云剪平台,在直播间形成聚合,和很多短视频传播导流回直播间。

  今年三季度、四季度开始在微博里面推独立的视频频道,在核心位置满足用户纯视频的消费,视频账号更新的时候,这个位置会提醒用户收看。播放页面和视频推荐页强化内容曝光,加强消费。同时很多媒体最关注微博的涨粉,今年在用户消费视频内容的时候进行“+关注”,对用户进行产品优化,通过播放视频关注微主成为微博里面最有效的涨粉手段。

  同时,大部分媒体都拥有自己的矩阵,针对矩阵传播我们上线了媒体矩阵的成长计划,助力媒体提高矩阵账号的成长,媒体在管理后台对自己旗下所有账号进行管理,我们包括帮他们投放粉丝进行推广,视频流等核心资源,对同一内容矩阵账号视频分发效率进行推及,提升联动效能。

  今年在主流领域投入超过15亿资源,调动微博里面的明星和55个领域垂直大V,共同参与传承传统文化、环保领域、扶贫三个项目中来。

  在传承传统文化方面,打造了“遇到美好”项目,上线三个月联动超过15个领域,截止到年底希望话题阅读量超过50亿。

  环保方面我们发起“美丽中国行向污染说不”,以及中国地球中国卫士,打造社交+公益平台,在这里面投入5亿资源,联动明星,一起进行宣传和推广。

  在脱贫攻坚特殊阶段,我们跟全国三百多个县市和精准扶贫项目联动,在实行乡村振兴的战略中,微博将联动超过三百个明星和他们家乡一起做,投入5亿资源,预设总阅读量超过150亿。

  三个项目除了跟明星、微博大V以及地方县级政府合作以外,我们也真诚的欢迎媒体朋友加入我们,共同进行联动,让正能量在微博里发扬光大。

  以微博之力,让世界更好。

编辑:傅仁誉
 
 

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